Um analista de mídias sociais é cobrado rotineiramente para desenvolver campanhas para atrair novos seguidores e fazer com que a marca seja popularmente conhecida. A estratégia quantitativa sem dúvida é essencial e é vendida para os clientes como o principal retorno de investimento na campanha. Entretanto, a qualidade da participação não é necessariamente medida em números e algumas questões devem ser postas na mesa: será mesmo que promoções atraem usuários de qualidade? Qual é o “porque” da bonificação em troca de popularidade? E os interessados na marca por motivação própria, como incentivá-los?
As promoções são ótimas “iscas” para captar usuários que ainda não conhecem uma marca. Muitos são atraídos pelo grande prêmio e mais tarde podem se tornar energizadores fiéis do produto. Enquanto isso, outras pessoas chegam à marca porque são interessadas e independem de premiações. Até aqui temos uma rede mesclada por voluntários e os usuários “pagos” por uma bonificação.
Campanhas promocionais devem ser feitas, mas com moderação. Quanto mais se bonifica o usuário, menos ele pensa com e pela marca. É como se esvaziasse o conteúdo qualitativo da participação bem intencionada. O usuário voluntário pode deixar de participar por não querer “competir” com aqueles outros que chegaram aosite/redes simplesmente pela premiação. Alguns usuários são verdadeiros especialistas em promoção, não mantendo qualquer vínculo com a marca.
É preciso pensar em campanhas que não apenas “paguem” pela participação com prêmios e começar a valorizar boas ideias em troca de reconhecimento. A questão não é deixar de premiar, até porque os voluntários também merecem prêmios. O ponto é incentivar, reconhecer e popularizar boas ideias que não viralizam um produto, mas que alcançam prováveis usuários formadores de opinião.
Texto por Cínthia Demaria, jornalista, social media e blogueira. @cika_demaria
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